Door jarenlang online klantonderzoek weet WUA wat een website de beste maakt – en waarom de consument uiteindelijk voor die site kiest om een product of dienst bij aan te schaffen. Alle elementen die uiteindelijk tot conversie leiden, komen nu terug in ons vernieuwde onderzoeksmodel: het WUA Web Performance Model.

De website-oriëntatieonderzoeken die we bij WUA uitvoeren hebben methodisch allemaal één ding gemeen: het startpunt is gelijk. Stel, consumenten uit uw doelgroep gaan online op zoek naar uw product of dienst. Welke aanbieders vinden ze? Hoe beleven ze de website, het merk en de propositie? Kiezen ze voor u of voor uw concurrent? En waarom?

  • De consumenten oriënteren zich vrij aan de hand van een gegeven case.
  • Gedurende het proces geven ze uitgebreid feedback over iedere website die zij bekijken.
  • Daarna kiezen ze bij welke aanbieder ze uiteindelijk het product of dienst willen afnemen.

Alle onderzoeken voerden we uit volgens ons gestandaardiseerde model: het Web Performance Model en nemen we op in de benchmark. De afgelopen jaren testten meer dan 21.000 respondenten meer dan 10.000 verschillende websites. Jarenlange ervaring bij WUA en een intensieve data-analyse hebben geleerd dat de keuzes die mensen online maken te trechteren zijn in drie beslissende thema’s: look&feel, aanbod en merk.

Bekijk het Web Performance Model hieronder. Verderop op deze pagina vindt u verdere uitleg over de werking van het Web Performance Model en verschillende elementen.

trechter-hoofdstukken-00

Hieronder volgt een uitgebreide uitleg over hoe het Web Performance Model in de praktijk werkt en hoe je het moet interpreteren in het licht van de online oriëntatie en benchmark onderzoeken die we dagelijks uitvoeren bij WUA.

1 Gevonden worden

Een vanzelfsprekende eerste vereiste voor het binnenhalen van potentiële klanten, is dat ze de website weten te vinden. Wanneer de doelgroep tijdens de online oriëntatie naar een product of dienst niet op de website terechtkomt, houdt het op.

2 Eerste indruk

Wanneer de website over voldoende online vindbaarheid beschikt, is het vervolgens van groot belang dat er aandacht besteed wordt aan het verwelkomen van bezoekers. Op basis van de eerste indruk die de website geeft, beslissen de potentiële klanten of ze de website de moeite waard vinden om beter te bekijken. Ook de eerste indruk wordt uitgedrukt in een score op de drie thema’s uit het vernieuwde Web Performance Model: de Look & Feel, Aanbod en het Merk. Een goede eerste indruk ontstaat op een aantal manieren:

Bevestiging
Op een abstracter niveau is de bezoeker op zoek naar bevestiging van zijn keuze om op deze website informatie te gaan zoeken en naar zekerheid dat verder zoeken naar informatie op deze website geen vergeefse moeite zal zijn. Belangrijk is hierbij het gevoel controle te hebben over het eigen zoekproces (Autonomy, Wheel of Persuasion, OD). Succesvolle websites tonen direct de meest relevante informatie en gaan snel interactie met de bezoeker aan.

Gebruiksvriendelijkheid van de website
Een bezoeker moet direct kunnen zien of er belangrijke informatie voor hem te vinden is en waar. De navigatie moet zo helder zijn dat er snel een antwoord gevonden wordt op belangrijke vragen. Onder gebruiksvriendelijkheid valt ook het ontbreken van fouten.

Uitstraling
Een aangename uitstraling van de website leidt tot een positieve eerste indruk en leidt ertoe dat de aandacht wordt vastgehouden. Het geheel, inclusief afbeeldingen, moet vooral positieve associaties oproepen (Conceptual & Associative Priming).

3 Doorgaan

Wordt de website tijdens het oriëntatieproces van de doelgroep gevonden, dan komt het even belangrijke deelaspect “Doorgaan” in beeld. Neemt de potentiële klant de moeite om de website beter te bekijken? Of besluit hij om de website direct te verlaten en naar de concurrent te gaan? De keuze om op een website door te gaan, is afhankelijk van de eerste indruk die de website op een bezoeker maakt. Als de bezoeker direct besluit af te haken, kunnen hier een aantal uiteenlopende redenen voor zijn. Daarom vraagt WUA haar respondenten op deze momenten om te verklaren waarom ze de website in kwestie niet de moeite waard vinden.

4 Informatie zoeken en producten vergelijken

Besluit de klant verder te gaan met informatie zoeken en het vergelijken van producten op de website? Dan worden er verdiepende vragen gesteld per thema:

Look & Feel
Bij het thema Look & Feel, tijdens de fase van informatie zoeken en vergelijken, draait het erom de bezoeker te faciliteren om een keuze te maken en hem het gevoel te geven dat hij een verstandige keuze maakt. Allereerst dient de website foutloze, accurate, complete, begrijpelijke en actuele informatie te geven. Ook relevantie is van belang. Hieronder verstaan we dat er alleen informatie wordt gegeven die op dat moment van belang is voor de bezoeker zelf. De bezoeker moet met weinig stappen en zonder veel nadenken een voor hem relevant aanbod kunnen zien. Hierbij is de manier waarop informatie wordt gepresenteerd cruciaal.

Aanbod
In deze stap is het voor aanbieders van belang de keuze te doseren en een balans te vinden tussen te veel keuze en te weinig keuze (Paradox of choice, Schwarz). Bovendien moeten de keuzes ook relevant zijn. Geef de bezoeker in elk geval de mogelijkheid om snel relevante opties te filteren uit het totale aanbod.

Merk
Waar in de eerste fase (eerste indruk) een algemeen gevoel ontstaat van een partij die te vertrouwen is, moet in de volgende fase (informatie zoeken en vergelijken) dat gevoel bevestigd worden of zelfs nog worden versterkt. Om als aanbieder serieus in aanmerking te komen, moet een merk/aanbieder aan een aantal voorwaarden voldoen. Waaronder aan ”doen wat je zegt” (Consistentie, Cialdini). Er mogen geen tegenstrijdigheden bestaan in de manier waarop een merk zichzelf presenteert en er mogen geen tegenstrijdigheden bestaan tussen het merk of het merkbeeld, het aanbod en de website Oftewel, komen de merkwaarden zoals de consument die al kent overeen met wat hij op de website ziet? Een merk moet verder duidelijk maken dat het goed zorgt voor klanten. Onderdeel hiervan is het openstaan voor contact en dialoog: het merk moet bereikbaar zijn. Dit uit zich onder meer in de mogelijkheid om laagdrempelig contact op te nemen.

5 Totaaloordeel

Tijdens de zoektocht van de consument worden verschillende websites gewikt en gewogen. De klant vormt zich een beeld van hoe goed het totaalplaatje van elke onderzochte website is. Op basis van de totaaloordelen van alle bezochte websites bepaalt de klant uiteindelijk de keuze.

6 Voorkeur/keuze

Als uw website er eenmaal in slaagt een bezoeker voor langere tijd op de website te houden, is het vervolgens de bedoeling dat de bezoeker ook besluit uw product of dienst af te nemen. Uiteindelijk wordt in deze stap de uiteindelijke keuze vastgesteld. Naast die keuze, wordt er op basis van de 3 thema’s ook een ranglijst gemaakt. Daarnaast wordt per factor een toelichting gevraagd in de vorm van een open vraag. We kunnen ook van iedere afzonderlijke factor bepalen in welke mate die bijdraagt aan het totaaloordeel en dus de uiteindelijke voorkeur. Dit verschilt per markt.

Een valide model

Om het nieuwe Web Performance Model te valideren hebben we in een aantal markten de voorspellende waarde bepaald. We hebben eerst met factoranalyses gekeken of onze blokken (Look & Feel, Aanbod en Merk) ook bestaan in de ogen van consumenten. We hebben, verdeeld over drie heel verschillende markten, meer dan zeshonderd respondenten de vragenlijst laten invullen. De belangrijkste elementen waarop consumenten websites beoordelen, bleken inderdaad deze drie thema’s. Uit de validatie bleek verder dat een hoog totaaloordeel van een website in veel gevallen helemaal niet leidde tot een hoge voorkeur voor die aanbieder. Pas toen we gingen kijken naar het relatieve oordeel (dus hoe goed wordt een website beoordeeld ten opzichte van de andere websites die een respondent beoordeeld had), bleek het Web Performance Model echt goed te werken. Dit benadrukt het belang van het meenemen van de concurrentie in onderzoek. Dit is geheel in lijn met de WUA filosofie. Op het web geldt: The Winner Takes it All.

Voorspellende waarde meer dan 70%

Elk goed model heeft een betrouwbare voorspellende waarde. Als je model onvoldoende voorspelkracht heeft, dan spelen zaken die je niet hebt meegenomen een rol bij de totstandkoming van de uiteindelijke voorkeur. Validatie van het model houdt dus onder meer in dat je kijkt of je voldoende verklarende elementen meegenomen hebt en of je model een goede weergave van de realiteit is. Nadat een consument een eerste indruk heeft opgedaan op een website, vragen we naar een oordeel op de drie thema’s Look & Feel, Aanbod en Merk. En we vragen of mensen de website de moeite waard vinden om door te gaan. Of men wel of niet doorgaat, kunnen we voorspellen op basis van de antwoorden op de blokken. Voor meer dan 70% kunnen we voorspellen of de respondenten de website de moeite waard vinden om verder te bekijken op basis van de themascores. Dat geldt zowel voor de fase van eerste indruk als op het totaaloordeel. Op basis van de totaaloordelen van alle websites die een respondent beoordeeld heeft, weten we welke site uiteindelijk zijn voorkeur heeft om een aankoop te doen. Dat we dat kunnen, betekent dat we een goed model te pakken hebben dat de werkelijkheid heel dicht benadert.