Digital Excellence Masterclass met Google: 10 lessen om digitaal te excelleren [Recap]

WUA heeft de afgelopen maanden meerdere Digital Excellence Masterclasses georganiseerd bij ons op kantoor aan de Amsterdamse Herengracht. Vorige week dinsdag hadden we een middageditie op de rol staan, in samenwerking met Jorden Lentze (Conversion Industry Manager Benelux bij Google, inmiddels aan zijn eerste werkweek begonnen bij Booking.com). Het was een prachtige middag; in deze blogpost vind je een korte samenvatting van de verhalen van Klaas Kroezen (onze mede-oprichter & CEO) en Jorden Lentze, inclusief 10 belangrijke lessen over digital excellence om digitaal te kunnen excelleren.

Falen mag – Hoe maak je betere keuzes?

Volgens Jorden Lentze gaat digital excellence om het maken van zoveel en zo snel mogelijk juiste keuzes. Falen mag ook, leer ervan. Zorg dat het kleine keuzes zijn, geen grote geldverslindende projecten. Denk groot, weet waar je naartoe wilt, maar ontwikkel in kleine stapjes en test iedere stap. Als gemiddeld genomen 30% van de AB-testen succesvol is, dan draagt 70% niet bij of doet zelfs af aan het resultaat dat je voor ogen hebt. Als je dus niet test, weet je niet welke van jouw keuzes succesvol zijn. En draagt 70% niet bij aan de groei van je business. De wereld verandert steeds sneller: daarom is luisteren naar klanten essentieel.

Bijna 88% van de bedrijven uit 1963 bestaat anno 2017 niet meer. De levensverwachting van organisaties is de afgelopen 50 jaar gedaald van 75 naar slechts 10 jaar. Er zijn 3,6 miljard mobiele gebruikers en nog steeds worden er dit jaar een half miljard Android toestellen geactiveerd. We interacteren gemiddeld 2.600 keer per dag met onze telefoon, in de UK vindt de helft van alle online transacties plaats via mobiel. Slechts 5% van de bedrijven denkt dat hun digitale transformatie hen ook een onderscheidend concurrentievoordeel heeft gegeven. Van alle IT-projecten is 45% duurder dan verwacht, 7% te laat klaar en 56% levert minder op dan vooraf verwacht. 17% van de projecten brengt het voortbestaan van bedrijven in gevaar. Het wordt tijd om op een andere manier keuzes te gaan maken als bedrijf op basis van evolutie in plaats van revolutie:

• Focus op de gebruikers: kijk naar kwalitatieve en kwantitatieve data
• Denk groot, ontwikkel een visie maar maak kleine stapjes
• Gebruik experimenten om te toetsen of je ook daadwerkelijk impact maakt
• Digital Excellence: Verander van perspectief

Dan is het de beurt aan Klaas Kroezen, onze mede-oprichter en CEO. Klaas geeft aan dat digital excellence bereikt kan worden door te veranderen van perspectief. Het gaat er niet om hoe JIJ verkoopt, maar hoe een consument AANKOOPT. Draai het om, verander van perspectief. Want: potentiële klanten bezoeken meerdere websites, niet alleen die van jou. Als je weet wat ze op iedere website ervaren, inclusief je eigen website, dan weet je wat je moet doen om de ervaring te verbeteren. Klaas geeft als voorbeeld de case van De Friesland Zorgverzekeraar. Deze partij heeft 300% conversiegroei gerealiseerd door juist dat te doen, op alle touchpoints de klantervaring verbeteren (in de periode 2014 tot 2016). De truc voor hen was vooral kijken naar de beste jongetjes in de klas: wat doen zij nou zo goed en wat kan DeFriesland daarvan leren?

Uit onderzoek van WUA onder meer dan 125.000 consumenten blijkt keer op keer dat de winnaar 50% meer conversie realiseert dan de nummer 2, kortom, The Winner Takes All. Daarnaast is digitaal of online volgens Klaas geen afdeling, UX en UI, product, propositie en merk, het moet alleen in 1 beleving bij elkaar komen op de website. Samenwerken en samen stappen maken, incrementeel voorwaarts, dat is de take-out.

Het laatste onderwerp dat Klaas behandelt, gaat over de winnaarsmentaliteit. De wil om de beste te zijn, de nummer 1 van de markt. Dat zit hem in de cultuur, in fun en in focus. Om te weten of je de beste bent moet je wel weten wat je concurrenten doen. De beste willen zijn geeft energie en je groeit: als persoon, team en organisatie. Daar vloeit ook gelijk een grote uitdaging uit voort, het vinden van goeie mensen. Maar ook het echt denken vanuit de customer journey en de klant, en niet vanuit middelen en tools, is een grote digital challenge.

10 lessen om digitaal te excelleren

1. Love & embrace change. De wereld is iedere dag een beetje anders, je concurrenten ook, de klantverwachting ook.
2. De meest flexibele partij beheerst het systeem.
3. Change fast. Verandering is de enige constante. Je concurrenten veranderen iedere dag hun online touchpoints om de conversie te verhogen.
4. Data defines action. Niet je onderbuik of de baas bepaalt wat er moet gebeuren, laat de data spreken.
5. Think big. Weet wat je doel is en werk daar iedere dag naartoe.
6. Forget big-bang. Go incremental. Van revolutie naar evolutie. Verander incrementeel met het doel voor ogen, anders schiet je mis. Iedere marathon begint met een eerste stap.
7. Change perspective. Als je niet weet wat de potentiële klant bij jou of je concurrent ervaart, hoe weet je dan hoe je je website kunt optimaliseren?
8. Learn from the best. Het is fijn om te weten hoe je zelf presteert, het meeste leer je echter van de beste in de markt.
9. Focus on the user. Kijk en luister naar échte klanten. Er is geen enkel excuus dit niet te doen.
   The winner takes all. De nummer 1 in een markt pakt gemiddeld 52% meer voorkeur dan de nummer 2.
10. Be faster. Je conversie verbeteren is hetzelfde als je website sneller verbeteren dan je concurrent.

Interessante facts & figures

• Er zijn wereldwijd 6 miljard mobiele gebuikers
• Iedere seconde 17 nieuwe Android activitaties (500 miljoen per jaar)
• Je hebt iedere dag +/- 2.600 interacties met je telefoon
• Van alle online transacties in UK is bijna 50% mobiel
• In Nederland eind dit jaar richting 50% mobiel verkeer van al het internetverkeer
• 88% van de bedrijven die in 1963 bestonden, bestaat in 2017 niet meer
• Levensverwachting van bedrijven in 1957 van 75 jaar naar 10 jaar in 2017 (S&P index)