Edouard-Rekko-Fietsenwinkel-BW-WB-968×784

Edouard Rekko (Fietsenwinkel.nl): “Goede service kan bezwaren om bij ons te kopen wegnemen”

Fietsenwinkel.nl is online heer en meester in de verkoop van elektrische fietsen, zo blijkt uit recent WUA!-onderzoek. Edouard Rekko is sinds 4 jaar commercieel directeur bij Fietsenwinkel.nl. Een gesprek over service als salesdriver, continue focus op de website en het openen van fysieke winkels om digitaal te ondersteunen.

Proficiat, Edouard Rekko. Jullie zijn de winnaar van dit onderzoek naar de online aanschaf van een elektrische fiets. Hoe belangrijk vind jij het om met Fietsenwinkel.nl de beste te zijn?
Edouard Rekko: “In e-commerce is het enorm belangrijk om de beste te zijn, zeker als je het vergelijkt met fysieke retail. In fysieke retail heb je duizenden ‘eersten’ gebaseerd op een fysieke aanwezigheid die geografisch bepaald is. In e-commerce heb je maar ruimte voor twee of drie eersten en dan heb je óók nog te maken met een heel harde schifting: Google bepaalt wat er gebeurt in deze wereld en er zijn maar drie posities waar echt op geklikt wordt. Het verschil tussen de nummers 1 tot en met 3 en de rest is gigantisch. De top 3 kan investeringen doen waarmee je afstand neemt van de rest, maar zo gauw je niet bij die top behoort kun je niet meer investeren om de eerste te worden en dan wordt het een soort self-fulfillling prophecy.”

Jullie scoren niet alleen goed op vindbaarheid in het onderzoek, maar ook op de andere thema’s van het WPS-model. 22% zet jullie op nummer 1. En in WPS-score nemen jullie 5 punten afstand op de nummer 2 Gazelle.nl. Wat gaat er allemaal zo goed bij jullie?
“Fietsenwinkel.nl heeft een pure focus op het verkopen van fietsen, online en offline. Wij zijn dag in, dag uit bezig met het beter verkopen en servicen van fietsen. Dit terwijl bijvoorbeeld de nummer 2, Gazelle, heel veel andere zaken moet regelen, zoals productontwikkeling en productie. Voordeel voor Gazelle is natuurlijk wel dat zij kunnen profiteren van een schitterende merkgeschiedenis van meer dan 100 jaar, terwijl wij nog geen 4 jaar bestaan.”

Welke rol speelt klantonderzoek en de klant centraal stellen in jouw dagelijkse werk?
“Gestructureerd klantonderzoek doen we nog in beperkte mate, we doen wel on page questionnaires, we vragen bijvoorbeeld uit waarom mensen afhaken op de website. We doen verder kleine onderzoeken met onze klanten over hoe ze bij ons terecht zijn gekomen, vaak met vragenlijsten achteraf via mail. Daarnaast, en dat vind ik heel belangrijk, draait ons e-commerce team mee in ons callcenter, ieder kwartaal per persoon een dag. We hebben ook vaak verkoopevents, en daar wordt het e-commerce team ook ingezet om met klanten te praten. Hiernaast, in ons kantoor in Amsterdam hebben we een winkel, en daar staan ze ook. Ik sta daar zelf trouwens ook vaak om te horen wat klanten belangrijk vinden!”

Wat is jouw grootste digitale challenge?
“Het atrributie verhaal van website traffic. We doen grote investeringen in Google en in marketing. De juiste marketingmix vinden, dat vind ik een uitdaging, want alles interfereert. Je kunt communicatiekanalen niet aan- of uitzetten. Zo heeft tv-reclame impact op Google Adwords bestedingen. Zeker nu we ook winkels aan het openen zijn wordt ons attributie-verhaal steeds complexer. Als je een winkel binnenkomt doordat je een tv-commercial hebt bekeken en in die winkel koopt terwijl je van tevoren hebt georiënteerd via onze website, dan wordt die website cookie die we plaatsen nooit meer als succesvolle conversie gelabeld. We zijn dus aan het kijken hoe we de klant alsnog kunnen beïnvloeden middels een mail om alsnog het cookie na aanschaf uit te kunnen lezen en zo alles goed te kunnen attribueren.”

Hoe kijk jij aan tegen service in verhouding tot sales. Zou service uiteindelijk het nieuwe sales kunnen zijn in de retail- en fietsenbranche? Hoe spelen jullie daar op in (met de combinatie van bricks&clicks en fysieke servicepunten & het e-bike testcenter)?
“We zijn online heel dominant en hebben met name kleine concurrenten, maar wij richten ons veel meer op de concurrentie met offline, daar hebben we 2000 lokale concurrenten. Dat zijn eigenlijk alle fietsenwinkels, die bijna allemaal fysiek dichter bij de klant zitten, maar tegelijkertijd zitten wij via online in hun broekzak. Service is een belangrijk punt om NIET online te kopen, vandaar dat we fysieke servicepunten aan het openen zijn en met mobiele monteurs zijn gaan werken. Als de fietsen die wij verkopen kapot gaan, dan bellen onze klanten ons. We moeten daar goed op inspelen en goede service verlenen. Dus het opzetten van een kwalitatief hoogstaand serviceapparaat is voor ons een heel kostenefficiënte manier om in te spelen op de servicevragen. Service leidt zeker tot sales, want met het inrichten van goede service kunnen we de bezwaren om bij ons te kopen wegnemen.”

Die 100 dagen bedenktijd die jullie hebben geïntroduceerd, wordt daar veel gebruik van gemaakt. Het is nét een paar dagen langer dan de wettelijk voorgeschreven 14. Is 100 dagen bedenktijd nodig of is dit marketing?
“Je wilt iedere twijfel wegnemen. Mensen willen op een fiets zitten. Wij staan voor ons advies, en voor ons advies over framematen. Je kunt tegen een klant zeggen: vertrouw me, ik geef je het beste advies. De enige manier om te laten zien dat je jezelf vertrouwt is te zeggen dat onze klanten een fiets terug mogen sturen als het toch niet de juiste keuze blijkt te zijn. Wij zijn overtuigd van onze producten. Als iemand een fiets terug wil sturen dan kan dat, en nemen we hem gewoon terug, op deze klant maken we dan een verlies, maar het belangrijkste is dat we dan een tevreden klant houden. Dat is voor ons veel waardevoller.”

Staan er nog leuke dingen op stapel, met welke digitale innovaties ben je bezig? Verkoop 200.000e fiets al in zicht?
“We hebben nu 3 fysieke winkels, in Amsterdam, Almere en Hilversum. Daar komen er in 2016 nog 3 bij. We hebben nu 100 servicepunten, en we sluiten iedere week nieuwe servicepunten aan . We verkopen nu tientallen servicebeurten per dag. Als ik zie hoe snel onze servicetransacties groeien zou het mij niks verbazen als we straks meer servicetransacties gaan doen dan fietstransacties. We zijn nu bezig met een platform waar mensen die servicebeurten kunnen boeken. Dat wordt een nieuwe dimensie aan onze site. Leuk om nog te vertellen is dat we over de verkoop van 100.000 fietsen 8 jaar hebben gedaan. Ik denk dat we de 200.000e fiets nog dit jaar verkopen.”

Read our cases

MIE-Talk-scaled-1-1136×748-c

How ING improves customer journeys in an agile and global organization, using an optimized digital CX.

Read more
t-mobile-thuis-16×9-1

How T-Mobile Home Doubled their Conversion with More Successful A/B Tests

Read more
VGZ Screenshot

How Dutch health insurer VGZ is aiming for friction-free online CX

Read more