Keuken Kampioen is in de ogen van potentiële klanten de beste in dit WUA-onderzoek naar de online oriëntatie op de aanschaf van een keuken. In dit interview een gesprek met Jaap Lankamp, commercieel directeur en Mike Baardman, Retail Brand Manager bij Keuken Kampioen. Over de verschuiving in mediabestedingen van tv naar online, klantenservice, investeren in CRM en hoe je als groot bedrijf klein kunt zijn in de ogen van de klant.

Jaap Lankamp en Mike Baardman, gefeliciteerd met de winst in dit WUA-onderzoek. Hoe belangrijk vinden jullie het om de beste te zijn in de digitale arena? Welke rol speelt het hebben van een winning mentality hierin?
Jaap Lankamp (JL): “De afgelopen jaren zijn we met handige keuzes snel uitgegroeid tot marktleider. Als je dan zo’n prijs wint, is dat toch wel een stuk erkenning.”

Mike Baardman (MB): “De afgelopen jaren waren IKEA en Bruynzeel Keukens de onbetwiste nummer één en nummer twee in deze test. We hebben een flinke inhaalslag gemaakt, waar we erg blij mee zijn.”

Wat is jullie aanpak, wat gaat er zo goed? Wat kunnen andere digitaal en commercieel verantwoordelijken van jullie aanpak leren?
JL: “We hebben niet de ambitie om in alles een pionier te zijn en de allernieuwste producten en trends te brengen. Wij brengen onze producten in onze showrooms in herkenbare opstellingen die bij de meeste mensen thuis passen. Een heel herkenbaar keukenproduct van een heel hoge kwaliteit.”

“We hebben in het verleden in de mediamix print losgelaten vanwege de geringe opbrengst. We waren toen wat kleiner dan nu, en hebben alles wat we aan mediabudget hadden ingezet op tv en online. Met als voornaamste doel: het tussen de oren krijgen van onze merknaam Keuken Kampioen. Dat was best wel een risico: komt er dan nog wel iemand op zondag in onze winkels als we niet meer communiceren dat we geopend zijn in de regionale of landelijke dagbladen? Deze verandering vergt tegelijkertijd ook dat je digitaal je zaken op orde moet hebben. Met de tv-aanwezigheid hebben we dus onze naam gebouwd en tegelijkertijd ingezet op online. Dat is ook het moment waarop Mike hier aan boord kwam om écht digitale stappen te zetten.”

MB: “Drie jaar geleden stonden we online echt nog in de kinderschoenen. Online… dat was relatief nieuw, lastig, hoe moet je met online omgaan? Deze uitdaging hebben we omgezet in kansen. Het online kanaal kan perfect ingezet worden om klanten te informeren, te inspireren en te binden, en zo gebruiken we het ook. Als een klant inspiratie op wil doen, dan verzenden we een gratis magazine. Dit kost de klant niks, we maken het magazine, we drukken het en we versturen het gratis. Het enige wat we van de klant vragen is, mogen we met u in contact komen?

“Wanneer een klant de winkel binnenkomt, dan is het de normaalste zaak van de wereld dat je de klant welkom heet en aanspreekt. Online geldt hetzelfde, ook online is de klant je gast. De klant is immers op zoek naar een keuken en heeft misschien nog wel meerdere vragen. Die kunnen wij dan meteen beantwoorden.”

JL: “Drie jaar geleden, toen we begonnen met de transitie, was online een keuken verkopen nog bijna ondenkbaar. Dat gebeurde nog helemaal niet, dus je gaat bouwen aan online terwijl je al weet dat je er nog niet direct mee kan verkopen. Dat is best een stap die je als bedrijf moet maken, want uiteindelijk moeten daar ook budget en uren naartoe. Online is een ondersteuning voor ons van de ouderwetse winkel. Het internet is niet meer weg te denken bij het aankoopproces en ondersteunt daarmee de verkoop in de winkels.”

Vanuit consumentenperspectief zou er geen verschil (meer) mogen zijn tussen service en sales. Zijn jullie goed in staat om de silo’s te doorbreken bij Keuken Kampioen of: zijn jullie van plan dat te gaan doen?
JL: “Als wij de klant direct na de verkoop vragen hoe zij ons beoordelen, dan krijgen we een 9,1. Dat is heel erg hoog. Het is gewoon ook leuk om een keuken te kopen. Bij Keuken Kampioen is het gezellig in de winkel, je wordt prettig ontvangen, we nemen echt de tijd voor onze klanten, we inventariseren de wensen en bespreken de mogelijkheden, maken een 3D-ontwerp en leggen het volledige proces daarna uit (inmeten, leveren, montage en eventuele service).”

“Maar een keuken is een ontzettend complex product. Er zijn zoveel losse onderdelen waarbij makkelijk fouten gemaakt kunnen worden, dat het lastig is om dit type product in één keer 100% foutloos te verkopen en te installeren. In de gevallen dat het wel fout gaat blijkt vaak dat het misgaat in het communicatieproces.”

Hoe gaan jullie het foutpercentage verder omlaag krijgen, wat zijn de plannen? De klant waar het fout gaat moet wel aan de buurman en op het schoolplein vertellen dat jullie tóch de zaken op orde hebben…
JL: “We investeren heel veel in ons nieuwe CRM-systeem, daarin ligt de oplossing voor het servicevraagstuk. Dan gaat het om het vastleggen van alle afspraken, de planning, timings en communicatie. Het feit dat er iets fout gaat is niet zo erg, maar je moet als klant direct het gevoel krijgen dat het goed komt. Dat is dus een kwestie van communicatie: het komt altijd goed.”

“Coolblue is een partij waar we naar gekeken hebben, we hebben ook de CRM-aanbieder gesproken die daar levert. We zijn onze interne communicatie via Google Apps gaan doen. We willen meer chatten en minder mailen, zorgen dat iedereen alles weet en dat vragen sneller beantwoord worden. Dan moeten de lijnen binnen het bedrijf dus kort zijn, en moet iedereen elkaar en de klant kennen.”

MB: “Ook online zorgen we voor een steeds betere informatieverstrekking richting de klant. Hoe werkt het met het bezorgen van de keuken? Hoe werkt het met de montage? Door vooraf meer informatie te verstrekken scheppen we meer duidelijkheid. Dit voorkomt miscommunicatie en daarmee ook een deel van de fouten. Maken we toch fouten? Dan kun je online eenvoudig onze contactgegevens vinden. Naar aanleiding van dit contact kunnen wij snel service verlenen.”

Welke rol speelt klantonderzoek en de klant centraal stellen in jullie dagelijkse werk en bij de teams die onder jullie verantwoordelijkheid vallen?
JL: “We werken al heel lang met de NPS-score binnen DMG, want onze missie is niet alleen in verkoop van keukens marktleider te zijn, maar ook in klanttevredenheid. Daar werken we iedere dag aan. Bijna alle klachten die nu ontstaan zitten in het traject communicatie, dat de klant het gevoel heeft dat afspraken niet nagekomen worden, soms in hele simpele dingen.”

“Vaak moet je gewoon 1x extra bellen om veel frustratie te voorkomen. Met het volume van Keuken Kampioen betekent dit nogal wat. We zijn nu dus aan het kijken welke digitale technieken we kunnen inzetten om de juiste informatie op het juiste moment bij de klant te krijgen. Want de computer vergeet niks. We willen klanten geautomatiseerd op de hoogte houden van de voortgang rondom een klacht of vraag. Dat is niet eens zo heel erg lastig, het kost alleen wel heel veel geld. We hebben de keuze gemaakt om fors op online service en tooling te gaan inzetten, en daarmee gaat het heel erg hard met de ontwikkelingen.”

Welke KPI’s gebruiken jullie op digitaal gebied, aan welke knoppen draaien jullie vooral om digitaal te excelleren?
MB: “Het gaat om een goede mix van verschillende KPI’s. Dit gaat bijvoorbeeld om harde KPI’s zoals websitebezoek, conversie en paid vs. non-paid, maar ook minder harde KPI’s zoals online visibility.

“Voor het digitale marketingstuk vinden we de verhouding tussen paid en non-paid bezoek erg belangrijk. We zijn de afgelopen jaren er hard ons best voor aan het doen om meer organisch verkeer te krijgen. Een andere belangrijke KPI is conversie. Als je de klant op je website hebt, dan is het ook fijn als de klant daar converteert. Onlangs hebben we met een CRO-traject onze conversie bijna verdubbeld.”

JL: “Wij kijken ook naar de fasen in de klantreis. Iemand die een magazine aanvraagt is nog aan het oriënteren, iemand die een 3D-tekening maakt is al veel verder en weet al ongeveer wat hij wil. Je zult begrijpen dat die laatste op korte termijn gemiddeld genomen een hogere koopintentie heeft dan de eerste.”

Wat zijn jullie digitale challenges voor 2018?
JL: “Ik heb onlangs een demo van Google gezien op de TU Eindhoven waar opstellingen uit een folder getrokken werden en geprojecteerd op een muur, en de maataanpassingen automatisch kwamen, op het moment dat je daar bent, gaat het voor de klant iets betekenen. Want uiteindelijk weet Google al welke kleur keuken jij wilt. Uit je zoekgedrag en zeker als je dingen bekijkt denk je dat zelf te bedenken maar uiteindelijk is dat allang geanalyseerd. Ik heb een telefoon gezien van Google die de ruimte kan meten met een foto. Echt bizar hoe hard die technieken gaan. Die stap, van winkel naar online, gaat nu ook in de keukenbranche gemaakt worden en het gaat wellicht harder dan we ooit gedacht hadden. Hier ligt onze grote uitdaging.”

“In de afgelopen 10 jaar wordt winkelbezoek minder terwijl de omzet stijgt. Je moet zorgen dat de kwaliteit van je bezoek steeds hoger en gerichter wordt. En dat zit hem ook in openingstijden, wij zijn fysiek in de winkel bereikbaar van 9 tot 9 voor de klant, elke dag. We gaan op korte termijn ook regelen dat je een afspraak in een winkel online kunt inboeken. En dan zorgen wij dat er iemand voor jou is. Dan zit je dus offline heel dicht op wat er gebeurt in de digitale wereld.”

MB: “En als je online een afspraak maakt krijg je een gepersonaliseerde mail terug van de verkoper met wie je een afspraak hebt. Dat vraagt ook veel techniek, de beschikbaarheid van die medewerker moet ook ergens vastgelegd zijn. Het is een complex systeem, maar wel een systeem die de klantvriendelijkheid zeker ten goede gaat komen.”

Wat is volgens jullie The Next Big Thing in digital in de keukenmarkt?
JL: “Ik heb hier een workshop gehad waar we verschillende brillen mochten gebruiken. Zowel VR als Augmented Reality. Daar zit echt wel de toekomst in, ik heb ook een bril op gehad waarmee je deels zelf al je keuken kunt samenstellen, zelf de kastjes kunt openen. Het zou mij niks verbazen als we over 2 jaar de eerste bril hier hebben liggen.”

MB: “We weten dat bijna iedereen start met een online zoektocht voordat hij naar de winkel gaat. Als je een relevante toepassing van VR of AR hebt, dan koppel je de winkel en online nog steviger aan elkaar. Ik denk ook dat je er in de toekomst niet aan gaat ontkomen dat je online volledige keukens gaat verkopen. Al blijft het heel lastig want het advies heb je toch vaak echt nodig als klant. Een keuken is best een duur product en ik ken bijvoorbeeld weinig mensen die online een auto kopen zonder eerst naar de showroom geweest te zijn. Dit zal bij keukens niet anders zijn.”

JL: “Ik denk dat er altijd een mens is die blijft controleren en de puntjes op de ‘i’ zet. Een keuken is een maatproduct en de angst is toch wel groot dat het niet past. Uiteindelijk zal de montage altijd door mensenhanden plaatsvinden. De tijd die wij er als mensen aan moeten besteden om de klant in het voortraject aan ons te binden zal korter worden en daar zit grote winst.”

Wat is jullie ultieme doel en droom om te bereiken op zakelijk gebied?
JL: “De ultieme droom voor Keuken Kampioen is om nog groter te worden, verder te groeien met nog een aantal locaties erbij in Nederland en de marktleiderspositie te behouden en versterken. Je hebt in Nederland bedrijven in de keukenbranche gehad die ten onder gingen aan service, maar wel op het hoogtepunt 1 op de 4 keukens in NL verkochten. Dat is echt ongekend met maar één merk. Als je de grootste wilt zijn moet je dat historische percentage verslaan. En dat kan alleen met een hele hoge klanttevredenheid. Wat nog nooit iemand gelukt is, is succesvol een keuken retailformule internationaal uitzetten. Dat is mijn droom.”

MB: “We werken echt in een prachtig bedrijf en ik deel de visie van Jaap. Het doorzetten van onze internationale groei waarbij we ook nog eens het meest klantvriendelijke retailbedrijf van Nederland zijn, dat is mijn ultieme droom.”

WUA Keuken Update Juni 2017

Download nu gratis de kakelverse editie van de WUA Keuken Update April 2017. In deze update bespreken we de huidige meting van mei 2017. Welke aanbieders scoren er het beste op de themascores uit het WUA Web Performance Scan-model, en wat kan jij daar als professional in autoverzekeringen van leren?

  • 5 diepgaande insights uit het huidige onderzoek (april 2017)

  • Gratis resultaten & scores huidige meting (april 2017)

  • Conversie: Vindbaarheid en voorkeur uit de huidige meting (april 2017)

Ja, ik wil deze update direct downloaden