LeasePlan is in de ogen van potentiële klanten de beste in het WUA-onderzoek naar de online oriëntatie op een zakelijke leaseauto én neemt ook de leiding in het onderzoek naar een private leaseauto (december 2017). In dit interview een gesprek met Monique Gerner (Marketing Director LeasePlan Nederland). Over digitaal snelheid maken door branchevreemd te verbeteren, het verbinden van offline en online, en gewoon DOEN.

Monique Gerner, gefeliciteerd met de winst in deze WUA-onderzoeken. Hoe belangrijk vind jij het om de beste te zijn in de digitale arena? Welke rol speelt het hebben van een winning mentality hierin?
“Het gaat mij persoonlijk niet om winnen, wel om de stappen die we maken. Waar kom je vandaan en hoe groot is de afstand die je overbrugt? En tegelijkertijd is het natuurlijk fijn om te winnen en is het ook nog zo dat niemand wil verliezen. Zeker omdat we nog niet zo lang bezig zijn werkt het motiverend om waardering te krijgen. Specifiek het onderwerp digitale customer experience is voor ons belangrijk, dit is ook een onderdeel binnen onze strategie waarin we willen excelleren. Leuk dus om daar een extra ‘vinkje’ op te halen.”

Op zakelijk gebied zijn jullie met LeasePlan al meer dan vijftig jaar actief. Private lease is er in de afgelopen jaren bij gekomen. Wat is de aanpak?
“We hebben een ondernemende, pragmatische aanpak. Maken graag tempo en schaven dan bij. We zijn niet eigenwijs en leren graag van anderen. We zijn gestart om samenwerkingen op te tuigen met bekende merken waar veel consumenten samenkomen. Campagnematig met Albert Heijn en structureel met ANWB. Hierin zijn we succesvol. In de lente vorig jaar hebben we een eigen website gelanceerd en sinds de herfst raken we op stoom met het sturen van traffic en het optimaliseren van de conversie. We zitten dus nog helemaal in de digitale opstartfase. Ons product passen we ook aan; het is nu al mogelijk je auto te delen op SnappCar. We hebben bij LeasePlan de overtuiging dat het samenwerken met partners en specialisten in combinatie met ‘zelf doen’ een goede aanpak is.”

Dus het lijkt een beetje op een grote digitale proeftuin bij jullie? Daar ben je toch een véél te groot bedrijf voor, lijkt mij?
“Wij zijn in onze digitale ontwikkeling als organisatie niet de first-mover en dat gebruiken we in ons voordeel. Er zijn binnen en buiten onze sector zoveel bedrijven waar we naar kijken, waarvan we kunnen leren. We trekken specialisten aan en dan gaan we het gewoon doen. Vervolgens analyseren en meten we álles. Dus in plaats van vooral bezig te zijn met presentaties en plannen maken, zoeken we ervaringen en best practices en zetten we die in. In plaats van wat we doen te zien als een digitale proeftuin, zijn we eerder bezig met een vorm van up-to-speed inhalen en leren van de besten. We kijken voortdurend naar de travel-, retail- en telecombranche, waar de grote e-commerce omzetten gedraaid worden.”

Vanuit consumentenperspectief zou er geen verschil (meer) mogen zijn tussen service en sales. Zijn jullie goed in staat om de silo’s te doorbreken bij LeasePlan of: ben je van plan dat te gaan doen?
“We werken nu aan onze nieuwe MijnOmgeving waar we inderdaad service en sales laten samenkomen: je kunt op dat moment bijdragen aan de ideale klantbeleving en tegelijkertijd retentie verhogen en upsell realiseren. We werken binnen de organisatie met tweewekelijkse sprints waar verschillende vertegenwoordigers van afdelingen uit de organisatie samenkomen in een end-to-end proces. Lead-to-order, dat is een voorbeeld van zo’n proces. Lead: vanaf het eerste contact en het begin van de digitale of merkjourney. Tot en met de order: de bestelling van de auto. Op deze manier breken we met afdelingssilo’s en staat het proces dat de klant doormaakt centraal.”

Welke rol speelt klantonderzoek en de klant centraal stellen in jouw dagelijkse werk en bij de teams die onder jouw verantwoordelijkheid vallen en hoe is dit ingericht?
“Klantonderzoek is een belangrijk onderdeel in onze datadriven besluitvorming. We zorgen ervoor dat onze mensen niet alleen hun eigen professionele kennis en visie toepassen, maar dat ze breder kijken. We houden rekening met zowel externe als interne data. We praten vanuit het digitale team ook met andere LeasepPlanners –  collega’s die auto’s inkopen, creditchecks uitvoeren of verantwoordelijk zijn voor het onderhoud van de auto’s.

“Ook externe marktinformatie is voor ons een belangrijke bron van input. Er zijn buiten onze kantoormuren heel veel verschillende mensen die informatie bezitten. Als we die op een goede manier ophalen kunnen we ervoor zorgen dat ons werk relevanter is voor onze huidige en toekomstige klanten. Klantkennis komt wat mij betreft dus niet alleen voort uit ‘officieel’ marktonderzoek. Hoewel we dat ook doen natuurlijk.”

Hoe ben jij zelf als CMO actief bezig met het centraal stellen van de klant?

“We hebben een speciaal programma ontwikkeld waarin ieder directielid met verschillende accountmanagers frequent topklanten bezoekt. Onze topklanten zijn grote bedrijven, naast de wagenparkbeheerder zit geregeld de financieel directeur of algemeen directeur aan tafel. Door aan tafel in gesprek te zijn ontstaat vanuit mijn perspectief een ander beeld. Het gaat dan niet meer om een groep klanten maar om specifiek deze klant. ‘Wat wil deze klant?’ en ‘Welke impact hebben onze strategische stappen voor deze persoon?’ Die gesprekken inspireren me, en regelmatig veranderen we intern onze roadmap en gebruiken we deze  klantgesprekken voor interne communicatie.”

Welke KPI’s gebruiken jullie op digitaal gebied, aan welke knoppen draaien jullie vooral om digitaal te excelleren?

“We sturen het hardst op performance KPI’s als traffic, conversie en kosten. Die vullen we op bepaalde momenten voor bepaalde segmenten aan met ‘soft-KPI’s’, waaronder een excellente customer experience. Een uitstekende digitale customer experience leidt in mijn ogen tot meer sales.”

Wat zijn jouw digitale challenges voor 2018?

“Onze sector heeft grote potentie om snelheid te maken in de digitale transformatie. Wij hebben er bij LeasePlan voor gekozen om dit met een global perspectief te doen. Wij zijn nu in 33 landen digitaal actief en als we met een klein aantal roadmaps meerdere landen kunnen bedienen, dan gaat onze ontwikkeling heel erg snel. Het is een supermooi traject, uitdagend en ook complex. Wanneer is het MVP-product bijvoorbeeld gereed voor uitrol in een digital mature land als Nederland of de UK? Dat soort vragen… ”

>>> Meer insights: Download gratis de Private Lease Insight Update

Met welke digitale innovaties zijn jullie nu bezig en welke ontwikkelingen staan er op de roadmap?

“Op dit moment passen we onze IT-infrastructuur aan. Dat is een complexe operatie waarin het fundament wordt gelegd voor datamanagement en personalisatie. Ik kan niet wachten om de smooth and seamless digital experience van bijvoorbeeld Booking.com en Coolblue in de lease-omgeving te brengen. De nieuwe infrastructuur maakt dit mogelijk en we zijn ons hier volop aan het voorbereiden.

“Verder zijn we bezig met het digitaliseren van de customer journey en die journey willen we generiek maken, in 33 verschillende landen moeten we hem kunnen toepassen, vanzelfsprekend voorzien van tweaks en optimalisaties voor lokale klanten. Die tweaks en optimalisaties willen we tegelijkertijd terugbrengen naar ‘huis’ om op die manier de global roadmap te voeden met nieuwe ontwikkelingen!”

Wat is volgens jou The Next Big Thing in digital in jouw markt?

“Er spelen veel technologische ontwikkelingen die impact hebben op onze proposities en op het gebruik van de auto in het algemeen. Voorbeelden zijn vanzelfsprekend de connected car, de elektrische auto en het delen van de auto. Welke abonnementsvorm is ideaal als je de auto vooral als een service ziet? Met welke netwerken wil je je auto juist wél of juist niet delen? Op welk moment in je leven is het fijn om een grotere of juist kleinere auto te rijden? In onze markt zijn nieuwe vormen van flexibiliteit, de aandacht voor duurzaamheid en het delen van autobezit zijn de belangrijkste drivers voor grote digitale ontwikkelingen.”

Hiernaast zijn er de trends in digitale marketing, waaronder personalisatie en ‘big data’. Hoe ben je hier mee bezig? 

“Een trend zegt dat veel mensen bezig zijn met deze thema’s. Dat ben ik ook, alleen ervaar ik niet dat het nieuwe thema’s zijn. Als je wil excelleren in marketing en in klantgemak, dan is het van puur levensbelang om de meest relevante boodschap te brengen op het juiste moment, in het juiste kanaal, bij de juiste klant of gebruiker. Natuurlijk zet je alle technologieën in om dit echt goed te doen. Technologie mag in mijn ogen nooit een excuus zijn om die filosofie niet gewoon toe te passen. Een uitstekende persoonlijke verkoper snapt wat ik bedoel, relatiemanagement wordt in mijn ogen soms onderschat.”

Wat is jouw ultieme doel en droom om te bereiken op zakelijk gebied?

“Mijn droom nu is dat het ‘online-winkeltje spelen’ met alle facetten die erbij komen gewoon dagelijkse kost wordt bij LeasePlan. Dat we onze klanten en gebruikers kennen, overal gaan herkennen, ze erkennen. De organisatie is er klaar voor, de mensen passen zich razendsnel aan en we hebben steeds meer de mentaliteit van: ‘Een dag zonder fout is een dag waarin we niets hebben geleerd’. Het zou mooi zijn als we snel mee kunnen groeien op technologiegebied: dat geldt voor ontwikkelingen in automotive, op digitaal vlak en voor de veranderende wensen en behoeften van de consument.”

Download gratis Private Lease Insights Update.

Download nu gratis de kakelverse editie van de WUA Private Lease Insights Update. In deze update bespreken we de huidige meting en geven we een historisch overzicht van de conversiecijfers in de private lease markt. 

  • 5 diepgaande insights uit het huidige onderzoek

  • De onderzoeksopzet en aanpak + gratis resultaten & scores huidige meting

  • Conversie: Vindbaarheid en voorkeur uit de huidige meting

Ja, ik wil deze gratis update direct downloaden