Robert Hollander & Sahar Salimian (Monuta): “Blije mensen maken blije klanten”

Monuta is in de ogen van potentiële klanten de beste in het WUA-onderzoek naar de online oriëntatie op het afsluiten van een uitvaartverzekering. Ook scoorde Monuta erg goed in het WUA service-onderzoek onder de 4 grote uitvaartverzekeraars. In dit interview een gesprek met Robert Hollander, Business Manager Directe Distributie en Sahar Salimian, als Klantmanager verantwoordelijk voor service. Over voortdurend optimaliseren, klanten in 1 gesprek volledig helpen, call reduction en service-uitdagingen.

Robert Hollander en Sahar Salimian, gefeliciteerd met de winst in deze twee WUA-onderzoeken. Hoe belangrijk vinden jullie het om de beste te zijn in de digitale arena, op zowel sales- als servicegebied? Welke rol speelt het hebben van een winning mentality hierin?

Robert Hollander (RH): “Winnen vinden we sowieso belangrijk. Een van onze doelstellingen is dat we marktleider in de branche willen worden en blijven. Dan is het dus belangrijk om de beste te zijn, en dan met name in wat klanten daarvan vinden. Dat wij dat belangrijk vinden, is dus zeker.”

Sahar Salimian (SaS): “Enerzijds gaat het dus om het continu verbeteren ten opzichte van onszelf, anderzijds kijken we ook zeker naar welke stappen onze branchegenoten in de markt zetten en naar hoe we hen een stap voor kunnen blijven. De focus ligt met name op relevant en persoonlijk zijn, maatwerkinformatie bieden aan klanten en op transparantie.

“Blije mensen maken blije klanten. Dat is absoluut waar we voor staan. We streven ernaar om klanten bewust te hebben gemaakt op het moment dat ze de telefoon ophangen of wanneer er e-mail contact is geweest. Ben je te hoog verzekerd? Dan kunnen we daar wat aan doen. Ben je te laag verzekerd? Dan kunnen we daar ook wat aan doen. En heb je al eens nagedacht over je wensen op het gebied van de uitvaart? Met deze vragen benutten we het contactmoment. Ook proberen we proactief in contact te staan met de klanten die ons niet zelf opzoeken, want vraag jezelf maar af: wanneer heb jij voor het laatst gebeld met je uitvaartverzekeraar, mocht je er eentje hebben?”

RH: “Op onze afdeling is er vanzelfsprekend een salesdoelstelling: het is voor ons gewoon belangrijk om de beste te zijn. We hebben een team met een winnaarsmentaliteit: goed is niet goed genoeg. We hebben jonge, ambitieuze mensen. Ze zijn eager, werken samen aan een doel en gaan er echt voor. Ik zie dat het werkt. Ondanks dat het goed gaat, zitten we absoluut niet stil en proberen we onszelf voortdurend uit te dagen en te verbeteren.”

Wat is jullie aanpak, wat gaat er zo goed? Wat kunnen andere digitaal verantwoordelijken van jullie aanpak leren?

RH: “Wij willen zelf aan de knoppen zitten. In ons strategisch jaarplan staat zelfs dat we weinig afhankelijkheid willen van bureaus, heel veel zelf willen leren en de digitale kennis zelf in huis halen en houden. Als we nu met een bureau samenwerken, dan vind ik het het fijnst als ze hier op kantoor komen. We richten ons op kennisdeling. Niet per se met het doel dat wij uiteindelijk alles zelf gaan doen, maar wel om ook onze eigen marketeers nog slimmer te maken.”

SaS: “Het zit denk ik in een combinatie van enerzijds een gezonde mix van nieuwe, jonge en innovatieve professionals, en anderzijds deskundige mensen die gewoon al heel lang bij ons zijn en de materie door en door kennen. Het is een gouden mix die we te pakken hebben met de mentaliteit die Monuta nastreeft: niet de kosten of de omzet, maar de klant is leidend.

“Ik denk absoluut dat dat een groot verschil is met mijn vorige werkgevers. Alles wat we daar deden moest snel iets opleveren, terwijl we bij Monuta meer geloven in langdurige klantbinding. Heb je bijvoorbeeld voldoende spaargeld en kan je je uitvaart goed zelf regelen, dan vinden we dat ook okay. Daar zijn we transparant in. Zo verrassen we klanten: de gemiddelde klant is nog gewend dat een bedrijf direct beter wil worden van hem of haar.”

Vanuit consumentenperspectief zou er geen verschil (meer) mogen zijn tussen service en sales. Zijn jullie goed in staat om de silo’s te doorbreken bij Monuta of: ben je van plan dat te gaan doen?

RH: “Wij zien dat heel praktisch. De afdelingen sales en service zitten bij Monuta letterlijk naast elkaar. We lopen dus heel veel bij elkaar langs. Er is zelfs uitwisseling geweest tussen mensen uit mijn team en het serviceteam. Dat zegt ook wel genoeg. We zien dat sales en service steeds dichter bij elkaar komen. In onze missie (“Voor iedereen een afscheid met een goed gevoel”), zit zowel een sales- als een servicecomponent.”

SaS: “Het ene loopt over in het andere. Wij scheiden het niet. We hebben een hele brede klantenportefeuille, dus sommige klanten zijn al 60 jaar geleden klant geworden. Toen boden we hele andere producten aan dan we vandaag de dag aanbieden en waren de kosten van een gemiddelde uitvaart heel anders dan nu. Onze service-uitdaging zit hem dus in het bewust maken van de klant.

“Klanten zitten er heus niet op te wachten elke dag iets te horen van Monuta over zijn of haar uitvaart en verzekering. Maar als de dag aanbreekt en het zover is, verwacht de klant wél van ons dat het goed geregeld is. Dat zien wij als onze grootste uitdaging. Het is voor ons een sport om de klant te informeren over zijn of haar persoonlijke situatie en bewust te laten nadenken. En daarmee denk ik dat je sales en service combineert.”

RH: “Wat ons werk uniek maakt, is dat we zowel het verzekeringsstuk als het uitvaartstuk verzorgen. Wij zien dat mensen het financiële stuk wel goed willen regelen, maar bij het afsluiten nog niet al te veel bezig willen zijn met de invulling van een uitvaart. Dat is misschien ergens wel logisch, maar ook jammer: je wensen hebben nu eenmaal invloed op de kosten van je uitvaart en dus op het te verzekeren bedrag. Wij hebben dus de opdracht om in de 50 tot 70 jaar die er soms zit tussen het afsluiten van de polis en daadwerkelijke uitvaart, ook de invulling helder te krijgen.”

SaS: “En dat allemaal met een goed gevoel. Aan het einde van de rit moet er in een polis ook niet veel geld overblijven dat niet benut wordt. Dat is niet in ons voordeel. Nabestaanden hebben daar geen goed gevoel bij. Dus dat is wel echt een missie: onze klanten moeten niet over- maar ook niet onderverzekerd zijn op het moment van afscheid. Dat is een grote uitdaging op het vlak van service en sales.”

Welke rol speelt klantonderzoek en de klant centraal stellen in jouw dagelijkse werk en bij de teams die onder jouw verantwoordelijkheid vallen?

SaS: “Wij spreken de klant dag in, dag uit. De voice of the customer is dus goed aanwezig binnen de muren van Monuta. Daarnaast meten we integraal klanttevredenheid op al onze touchpoints. NPS is daarin een belangrijke KPI. Boeiend en uniek in onze tak van sport is, dat sommige klanten ‘uit beeld’ raken omdat ze bijvoorbeeld geen premie meer betalen en geen incasso’s meer krijgen omdat hun premievrije leeftijd is bereikt. Je verzekering blijft natuurlijk actief, maar deze klantgroep spreken we minder. Als je het hebt over de klant centraal stellen, dan is dit dus een aandachtsgebied waar we op focussen. Hoe bewust is deze groep van welke producten ze bij ons hebben? Hoe kunnen we hen méér service verlenen?”

RH: “Bij ons ligt het natuurlijk iets anders. Om onszelf continu digitaal te verbeteren en slimmer te worden, doen wij heel veel klantonderzoek, usability-onderzoek en benchmarkonderzoek. Ik vind het heel belangrijk dat onze website begrijpelijk is voor klanten. Ik wil dat mensen bewust kiezen en dat wanneer iemand een verzekering bij ons afsluit, hij of zij ook echt weet wat de keuze inhoudt. Dat is denk ik het belangrijkste onderdeel van ons klantonderzoek: gebruiksvriendelijkheid in combinatie met begrijpelijkheid.

“Het afsluiten van een uitvaartverzekering is vaak een impulsaankoop. Als je net van dichtbij een overlijden hebt meegemaakt, bijvoorbeeld. Je kunt bij ons binnen enkele minuten met een paar klikken een verzekering afsluiten. Prima, maar het is voor ons ontzettend belangrijk dat mensen blijven en niet na een jaar hun verzekering royeren. In het eerste jaar is die kans het grootst. We moeten dus zorgen voor een warm bad, nette communicatie over de polis en betalingen goed regelen voor onze klanten. Dat zorgt ervoor dat we blije klanten krijgen en houden.”

SaS: “Als we uitval hebben, dan willen we weten waarom en dat onderzoeken we. We bellen klanten bijvoorbeeld op en vragen naar hun ervaring. Uiteindelijk willen we daar ook op basis van voorspelmodellen mee bezig zijn, bijvoorbeeld met data van betaalgedrag. Daar kunnen we nog enorm in groeien.”

Welke KPI’s gebruiken jullie op digitaal gebied, aan welke knoppen draaien jullie vooral om digitaal te excelleren?

SaS: “Onze strategie is: klant kiest kanaal. Wij pushen niet naar digital omdat het een ‘goedkoper’ kanaal is. De klant kiest zijn eigen kanaal, waarbij het wel zo is dat de ‘traditionele kanalen’ inmiddels goed zijn ingericht en dat we nog veel moeten ontwikkelen aan de ‘nieuwe kanalen’, vooral digitaal. We zijn volop aan het investeren in onze online kanalen, met name ons MijnMonuta-kanaal, om 100% selfservice te realiseren: de klant die dat wil kan alles zelf online regelen. We hebben al mooie stappen gemaakt, maar we zijn er nog niet. En KPI’s daaromheen zijn ook nog volop in ontwikkeling.”

RH: “Natuurlijk kijken we naar efficiency, maar uiteindelijk gaat het erom dat de klant in één gesprek geholpen wordt. Misschien is dat ook wel een mooie: een KPI die je kan ontwikkelen voor het aantal gesprekken dat nodig is om een klant écht te helpen. Met bijvoorbeeld first time fix als uitgangspunt.”

SaS: “Ja, first time fix! Dat de klant dus niet hoeft terug te bellen maar in één keer geholpen wordt. Dat zijn zaken waar we op dit moment op sturen met de traditionele kanalen: één medewerker van Monuta zou een klant met álles moeten kunnen helpen. Je hoeft niet meer door te verbinden naar een andere afdeling. Soms, helaas, moeten we de klant nog in de wacht zetten om het ergens na te vragen en dan weer terugkomen bij de klant. Dat zien we meteen terug in een lagere NPS.

“Over KPI’s gesproken: wij focussen niet op gespreksduur. Het is niet relevant. Dat is een groot verschil met traditionele callcenters, want die doen dat bijna allemaal wel. Daar zie je dat veel klanten moeten terugbellen, want het eerste gesprek moest dus binnen zoveel seconden afgerond zijn. Call reduction is geen doel op zich voor Monuta. Behalve natuurlijk de calls waarvoor de klant niet wílde bellen. Die willen we natuurlijk zoveel mogelijk reduceren.”

RH: “Voor mijn team blijft conversie de allerbelangrijkste KPI. We zitten in een uiterst competitieve branche met hoge kosten. Om die kosten onder controle te houden, zijn goede conversiecijfers belangrijk. Klantonderzoek speelt daar een belangrijke rol in. Hoe kunnen we zorgen dat klanten op onze website beter de weg kunnen vinden en dus ook meer verzekeringen afsluiten?”

Wat zijn jullie digitale challenges voor 2017?

RH: “Ik wil continu verbeteren, met name aan de datakant. Wij hebben ontzettend veel mogelijkheden met data. We hebben goede systemen, we durven, we hebben korte lijntjes. Dus we kunnen ook heel veel dingen proberen. Het samenbrengen van verschillende databronnen om de klant nog beter te servicen en daar nog slimmer in worden, dat is de uitdaging voor dit jaar.”

SaS: “Ik heb twee grote uitdagingen voor dit jaar. De eerste is verdere stappen maken in dat iedereen iedere klant volledig kan helpen en de tweede is 100% selfservice mogelijk maken voor de klant die dat wil. Het gaat me om empowerment in de systemen en in kennis, op de juiste plaats.”

Met welke digitale innovaties zijn jullie nu bezig en welke ontwikkelingen staan er op de roadmap?

RH: “We willen met data nog meer personaliseren en verschillende versies van onze funnel testen. We hebben lang gefocust op conversie en het verbeteren van de funnels. Komend jaar willen we ons meer gaan richten op storytelling. Het verhaal van Monuta vertellen en meer met content aan de slag. We willen consumenten al eerder in hun klantreis warm maken voor Monuta. Persoonlijker, misschien ook meer vertellen over het thema uitvaart…”

SaS: “Wij willen aan de servicekant de klant de mogelijkheid geven om online aanpassingen te doen aan zijn verzekering. Daar moet je nu nog voor bellen. Ook werken we hard aan de verbinding tussen verzekering en uitvaart in het online kanaal. Als je bijvoorbeeld inlogt in MijnMonuta, dan zie je nu het uitvaartcentrum bij jou in de buurt. Dat is het begin van het digitaal organiseren van de end-to-end klantreis.

“Maar: wij vinden dat de klant een verzekering moet kunnen afsluiten en óók volledig vrij moet zijn om in de toekomst te bepalen waar hij dan zijn uitvaart wil doen. Je kunt een klant op voorhand willen vastleggen, maar wij challengen onszelf om dat vastleggen los te laten. De klant moet zélf kiezen in de toekomst. Als wij dan de beste zijn, komt de klant vanzelf bij ons uit.”

Wat is volgens jou The Next Big Thing in digital in jouw markt?

RH: “Moeilijk te beantwoorden. De verzekeringswereld is enorm in beweging, met fintech, met allerlei nieuwe ontwikkelingen. Wij willen graag meebewegen en zelf vooroplopen als de nieuwe verzekeraar van de toekomst. Dat we over 30 jaar niet meer zo zijn georganiseerd als nu dat denken we wel zeker te weten…”

SaS: “Ik denk dat de verzekeringswereld er over 10 jaar compleet anders uitziet dan nu, maar hoe exact? In de fintech wereld zie je startups opkomen die op een baanbrekende manier de markt veranderen. Vergeleken met die ontwikkeling zijn wij nu nog best een traditionele verzekeraar die van A tot Z het hele proces zelf doet. We zien bedrijven opkomen die één klein stukje uit dat proces pakken en dat fantastisch, digital, makkelijk, simpel en goedkoop voor de klant maken. Wat betekent dat dan voor ons? Ik weet het nog niet precies.”

Wat is jouw ultieme doel en droom om te bereiken op zakelijk gebied?

RH: “Voor mij begint de droom met plezier. Samenwerken met gemotiveerde collega’s, die echt hart voor de zaak hebben en die samen aan de slag willen om nieuwe dingen te doen voor de klant. Die op hun bek durven te gaan, experimenteren en leren. Wij hebben hele korte lijnen dus we kunnen snel schakelen. We zijn groot genoeg om mooie dingen te doen. We hebben een mooi merk, we hebben goede budgetten en goede kansen!”

SaS: “Ik wil dat wij dé identiteit worden op het gebied van uitvaart in Nederland, de enige échte nummer 1. De klant kiest zelf voor ons voor zijn verzekering, en 100 jaar later óók weer, of nog steeds, voor Monuta als de tijd daar is om afscheid te nemen.”