Door geavanceerde technieken in te zetten kunnen we onze klanten letterlijk door de ogen van de consument naar hun website of app laten kijken. Er zijn uiteenlopende technieken die we inzetten, grofweg te categoriseren in eyetracking, facial coding en EEG-Neuro onderzoek. In dit artikel bespreken we deze laatste twee technieken.

Facial coding

Met facial coding krijgen we op een simpele manier meer inzicht in de emotionele reacties van gebruikers. Het fijne aan deze tool is dat onze onderzoeker op minder indringende wijze kan achterhalen welke basisemotie een gebruiker ervaart. De opzet van zo’n onderzoek gebeurt in 3 stappen. Eerst registreert een camera het gezicht van de gebruiker. Vervolgens identificeert de camera de belangrijkste gezichtspunten, zoals de ogen en de mond van een persoon. Tot slot stelt de camera gezichtsbewegingen en de gezichtsstructuur vast. Met Facial Coding maken we de volgende elementen inzichtelijk:

  • 7 basisemoties: vreugde, woede, verrassing, angst, minachting, verdriet en walging
  • Valentie: positieve, negatieve en neutrale gevoelens
  • Emotiekanalen: lach, wenkbrauwfrons, fronsen, liphoekverlaging, innerlijke wenkbrauwbeweging, oogsluiting, neusrimpel, bovenlip omhoog, lip zuigen, lip plooien, lippen tuiten, mond open, liphoekverlaging, kin omhoog en liphoekverhoging.
  • 33 gezichtsoriëntatiepunten: zogenaamde ‘feature points’
  • Hoofdoriëntatie: pitch, yaw en roll angles in een 3D-ruimte
  • Interoculaire afstand: afstand tussen de twee buitenste ooghoeken
  • Emotionele betrokkenheid

>> Download gratis whitepaper: “Aan de Slag Met Usability Onderzoek”.

Neuro onderzoek (EEG testing)

Neuro onderzoek wordt tegenwoordig steeds vaker ingezet om onder andere websites, films, winkels, tv-reclames, verpakkingen en marketinguitingen mee te testen. Het testen van deze media of uitingen gebeurt door middel van een EEG-apparaat. EEG staat voor Electroencephalography, het is een methode om te onderzoeken wat de activiteit is in de hersenen. Met neuro onderzoek zijn we in staat het bewuste van het onbewuste te onderscheiden. Hoe wij iets ervaren komt altijd op twee manieren bij ons “binnen” en wordt verwerkt door twee systemen in onze hersenen (systeem 1 en systeem 2).

  • Systeem 1 is snel, instinctief en meer door emotie gedreven.
  • Systeem 2 is langzamer, cognitief en meer op logica gebaseerd.

Met neuro onderzoek test je het systeem 1-denken. Dit is dan ook waar neuro-onderzoek zich onderscheidt van traditioneel usability onderzoek, want bij traditioneel onderzoek met een interviewsetting richten we ons meer op systeem 2-denken.

Hoe werken we bij WUA met neuro onderzoek?

Voor het meten van hersenactiviteit is geen uitgebreide dure MRI-scan in het ziekenhuis nodig, dit doen we gewoon bij ons in het Next Level Usability Lab in Amsterdam. Bij WUA maken we gebruik van de Enobio 8 EEG. Dit is een kap die op het hoofd van de deelnemer wordt geplaatst. Op de kap bevinden zich 7 elektroden die meten welke activiteit er in de hersenen plaatsvindt. Er is nog een achtste elektrode en dat is de DRL/CMS elektrode. Deze wordt bevestigd aan of achter het oor, via een medische sticker. Je kunt dit vergelijken met het aansluiten van een lamp. De 7 elektroden zijn de blauwe draad en de DRL/CMS is de rode draad, het hoofd dient daarbij als de lamp waar de energie doorheen gaat. De cirkel moet compleet zijn om een sterk signaal te krijgen. Vervolgens kijken we naar de activiteit in de verschillende hersengebieden.

Neuro onderzoek vereist een uitvoerige analyse om tot concrete conclusies te komen. Simpelweg kijken naar de hersengolven is leuk en spannend, maar geeft geen betrouwbaar inzicht. Om goede analyses te kunnen maken is het belangrijk dat de data door een grote database heen gaat om analyses te kunnen maken. We benchmarken hier het individu met de database om conclusies te trekken. Hiermee krijgen we een heel betrouwbaar beeld van wat het resultaat betekent.

Wat voor inzichten levert het neuro onderzoek concreet op?

Met behulp van neuro onderzoek zien we waar in een klantreis een emotie opspeelt. Simpel gezegd zien we dit door pieken qua activiteit in de rechterhersenhelft (systeem 1). Wanneer consumenten in systeem 1-denken vervallen, denken ze minder na over of iets logisch is, ze zijn tenslotte nu emotie gedreven. Bijvoorbeeld op Booking.com als er een pop-up komt met “Er is nog één kamer vrij!”. Dit activeert ons systeem 1-denken: ‘Paniek, ik moet snel zijn!’, deze boodschap zorgt voor urgentie waardoor we sneller boeken zonder ons eerst nog te oriënteren op andere websites. Deze pop-up is een manier om emotie op te wekken en op die manier de consument in actie te laten komen.

Omgekeerd kun je in de klantreis ook juist emotie willen voorkomen. Bijvoorbeeld bij een ingewikkelde hypotheek berekentool. Je wilt dat de gebruiker er zo gemakkelijk mogelijk doorheen gaat, zonder te zoeken, zonder veel stress te ervaren. Dan is het goed om te meten waar de emotie- en stressmomenten zitten. Combineer dit met A/B testen en we weten op welke manier deze stressmomenten verminderd kunnen worden.

Approach en avoidance

Daarnaast meten we ook approach en avoidance. Kortom staan mensen juist open voor hetgeen je aanbiedt op de website of willen ze liever weggaan? Zo zien we bijvoorbeeld of de bezoeker van de website het invulformulier er aantrekkelijk uit vindt zien (approach) of deze juist niet wil invullen en hiervan zo snel mogelijk weg wil (avoidance).

Dit kun je uitvragen met het risico dat een consument zegt: “Het ziet er niet goed uit, maar het werkt wel dus ik vind het prima”. De conclusie ‘het is goed genoeg, dus het invulformulier hoeft niet worden aangepast’ is dan snel gemaakt. Maar in werkelijkheid heeft het wel effect op de conversie wanneer we naar grote aantallen kijken. En door avoidance te verminderen, zal de conversie uiteindelijk stijgen. Met de EEG zien we precies waar in de klantreis dit effect plaatsvindt.

Waarde van facial coding gecombineerd met EEG

Met facial coding meten we de activiteit van gezichtsspieren en spiergroepen. Een camera registreert het gezicht en de achterliggende computeralgoritmen halen eigenschappen eruit die wij kunnen analyseren. Zo komen we er dus achter welke emoties iemand ervaart door gezichtsuitdrukkingen te analyseren. Ondanks dat facial coding een goede manier is om emotionele valentie te meten met behulp van facial movements, gaat het niet dieper in op de emotionele staat of het humeur van een testpersoon. Facial coding ziet namelijk geen verschil tussen echte vrolijkheid, hysterische bui of een gemaakte lach. Dit in tegenstelling tot EEG die een meer globale emotionele staat meet en dus moeilijk bewust te controleren is. Op deze manier krijgen we dieper inzicht in wat de respondent voelt bij jouw website of applicatie. Door facial coding en EEG te combineren zie je of de gezichtsuitdrukking aansluit bij dat wat in de hersenen gebeurt.

Weten wat facial coding en EEG in de vorm van een usability onderzoek voor jouw bedrijf kan betekenen? Neem contact met ons op!

Aan de slag met Nextlevel Usability Onderzoek

Doelgericht je digitale gebruikservaring optimaliseren. Lees er alles over in deze gratis whitepaper.

Download whitepaper