Reading Time: 6 minutes

Het is ANWB in maart 2018 gelukt om voor de tiende keer achter elkaar de nummer 1 positie in te nemen in de WUA Web Performance Scan Autoverzekering. Een unieke prestatie, ongeëvenaard in de historie van customer experience benchmarkonderzoek bij WUA. Ivonne van den Heuvel is Commercieel Directeur bij ANWB Verzekeren, Martijn Schuijff is Manager Verzekeren bij ANWB. Een gesprek over klanten centraal stellen, gechipte e-bikes en het beïnvloeden van consumentengedrag voor veiliger verkeer.

Ivonne en Martijn, gefeliciteerd met deze 10-voudige winst in dit WUA-onderzoek. Dit moet wat hebben losgemaakt in de organisatie, ANWB-breed?

Ivonne van den Heuvel (IH): “We zijn ontzettend trots en blij en dit maakt veel los in de organisatie. Het is geen gelopen race, dus in dat opzicht is het continu een doel om deze nummer 1 positie te veroveren. Vooral het feit dat er in de WUA-onderzoeken nog nooit eerder 10 keer op rij gewonnen is door dezelfde partij in een andere categorie of branche maakte veel los!”

Martijn Schuijff (MS): “Het is niet zo dat we nu lekker achterover gaan zitten. Iedere dag is het belangrijk om de marktontwikkelingen te volgen. Die gaan ontzettend snel, zeker op technisch vlak. Hier moeten we als ANWB continu rekening mee houden.”

>>> Lees hier alles over onze Usability Zomeractie.

Hoe belangrijk vinden jullie het om de beste te zijn in de digitale arena? Wat betekent 10x winst op rij voor jullie?

MS: “We zijn van ANWB en we onderscheiden ons van de concurrentie door wie we zijn als bedrijf en vereniging. Dat geeft ons denk ik een voorsprong. We hebben een goed team, multidisciplinair, waarmee we snel kunnen schakelen en ideeën kunnen opzetten en uitvoeren.”

IH: “In alle jaren van winst is er nooit echt een ‘voldaan’ gevoel ontstaan. Misschien zit dat gewoon minder in de bedrijfscultuur van ANWB. We zijn daar vrij nuchter in. Prachtig, deze erkenning, maar het kan ook zo weer anders zijn. Dat besef is niet aangeleerd, dat zit er diep in. Winnen, ook tien keer achter elkaar, dat is leuk en mooi. Het geeft alleen geen garantie voor succes in de toekomst.”

Wat is jullie aanpak, wat gaat er zo goed? Wat kunnen andere digitaal verantwoordelijken van jullie aanpak leren?

MS: “Het belangrijkste wat er goed gaat bij ANWB en een speerpunt in onze aanpak, is het signaleren van klantbehoeften en hierop inspelen. De implementatie en doorontwikkeling van chat als communicatiekanaal is hier een mooi voorbeeld van. We verwachtten al in 2012 dat dit toekomst had, maar recentelijk gaan onze klanten het ook waarderen. We meten continu hoe de klantervaring is en dan kijken we waar we kunnen optimaliseren. Hoe bewegen klanten over onze pagina’s, hoe ervaren zij de funnel of bijvoorbeeld een ‘vergelijkingstool’? Belangrijk is dan: alle disciplines bij elkaar brengen en creatieve oplossingen vinden. Daarnaast gebruiken wij een dedicated IT-team om aangepaste designs te maken en de snelheid erin te houden.”

IH: “De voorsprong die wij hadden op het gebied van agile werken is nu ongedaan gemaakt. Concurrentieel voordeel organiseer je door slim en creatief te zijn en door een hoog ontwikkeltempo mogelijk te maken. Maar het allerbelangrijkste is de kwaliteit van de mensen in het team.”

MS: “Ja, de snelheid die we hebben bij ANWB in het maken van beslissingen, dat vind ik ook een belangrijk sterk punt in onze aanpak. We kunnen na een vergadering meteen knopen doorhakken om zo de snelheid van doorontwikkeling en verbetering erin te houden.”

Hoe kijken jullie aan tegen service en sales en het vervagen van de grenzen tussen deze twee bloedgroepen? Hoe gaan jullie hier mee om bij ANWB?

IH: “Bij een bedrijf als ANWB is sales een gevolg van service. Het heeft dus nooit los van elkaar gestaan. Sales en service zijn met elkaar verweven met een identieke werkwijze. Zo creëren we consistentie in klantbeloftes en merkbeleving.

“Klanten zoeken contact en dat gaat steeds vaker digitaal. Of dat nu is om iets af te sluiten, te wijzigen of een claim in te dienen; ze willen het digitaal regelen. Dit is een volwaardig medium en dan heb je alle functionaliteiten op een gebruiksvriendelijke manier nodig. Onze ervaring is dat de tevredenheid van de klant nog verder omhoog kan gaan, als selfservice een goede ervaring oplevert voor de klant.

“Service is een heel breed onderwerp. Als we service verlenen kan het betekenen dat je een klant adviseert een extra polis af te nemen, maar het kan ook betekenen dat het advies is om een verzekering of een deel ervan op te zeggen. Als we naar het publiek toegankelijke deel van de website kijken, dus niet in de MijnOmgeving, dan is het op service-gebied het belangrijkst om ervoor te zorgen dat consumenten zich direct begrepen en comfortabel voelen.”

Welke rol speelt klantonderzoek en de klant centraal stellen in jullie dagelijkse werk en bij de teams die onder jullie verantwoordelijkheid vallen? Hoe is dit ingericht bij ANWB?

MS: “We hebben tegenwoordig een eigen UX-centrum op ons hoofdkantoor in Den Haag. Daar doen we vanuit ANWB Verzekeren maandelijks onderzoek. We doen specifiek onderzoek naar onze reis- en autoverzekeringsproducten. Daarnaast doen we ad hoc en continu onderzoeken. We meten continu NPS, maken gebruik van alle verschillende vormen van online analytics.”

IH: “De informatie de we krijgen is voor ons heel erg relevant. We hanteren voor de historische vergelijkingen de NPS, maar als KPI houden we ook steeds meer rekening met de Customer Effort Score. Dit laatste is vooral veelzeggend in selfservice omgevingen.”

MS: “Voor verkoop is het continu analytics gebruiken, een operationeel proces dat we dagelijks gebruiken. De ontwikkeling doen we met SCRUM, de besturing doen we vanuit mobiliteit of recreatie. Samen met het commerciële team kijken we naar de resultaten, de ontwikkelingen en aanpassingen bekijken we met het SCRUM team. Hier komt alles, zowel off- als online, bij elkaar. In een wekelijkse stand-up komen deze resultaten naar boven, maar die delen we op in mobiliteit of recreatie.”

MS: “Sturen op conversie blijft het belangrijkste, maar je kunt altijd meer meten en dus weten. Je kunt klanten beter voorzien van hun benodigdheden, dat resulteert in meer conversie. Een voorbeeld daarvan is chat: wij kunnen onze klanten hiermee sneller en makkelijker helpen. Belangrijk is wel: doe je dat helpen vanuit een conversiegedachte, dan werkt het niet. Stel je de klant centraal, dan werkt het goed.”

Wat zijn jullie digitale challenges voor 2018-2019?

IH: “We willen voor de vijfde keer het WUA Reisverzekering-onderzoek winnen!”

MS: “Wat digitaal mogelijk is, is niet altijd het beste voor het klantgemak. Een voorbeeld is het gebruik van ‘chatbots’. Als dit een simpele FAQ is, voegt het niets toe. Technisch hebben we de oplossingen; maar de belangrijkste vraag is hoe je het gaat inzetten. Achter een ‘MijnOmgeving’ kunnen we veel meer bieden. Technisch kan het, maar als klanten er niet op zitten te wachten moet je voorzichtig zijn met het aanbieden van nieuwe technologische mogelijkheden.”

IH: “Ja: timing is dus belangrijk! Ook met waar je digitaal kunt en wilt staan als organisatie. Je moet heel goed aanvoelen wanneer een bepaalde techniek relevant wordt voor de klant. Een mooi voorbeeld is onze innovatie in fietsverzekeringen. Je (elektrische) fiets wordt gechipt, we kunnen hem dan snel terugvinden als hij gestolen wordt, samen met een externe partner. Daarnaast zitten er nog hele goede toevoegingen op deze verzekering; stel je hebt problemen met je fiets, dan weet de ANWB Wegenwacht precies waar je bent. Het stelen van fietsen is een groot maatschappelijk probleem, dure e-bikes zijn hot, dus de timing van deze propositie lijkt mij perfect.

“Het is interessant om gebruik te maken van nieuwe technologische mogelijkheden om onze verzekeringspropositie te verrijken. We experimenteren met nieuwe technieken zoals kunstmatige intelligentie en machine learning. We zijn ook bezig met blockchain-experimenten. Alle nieuwe technologische mogelijkheden worden getest om ze snel toe te passen wanneer dat nodig is.”

Hoe zorgen jullie dat de juiste mensen bij ANWB komen werken?

MS: “We werken met multidisciplinaire teams: dat zorgt ervoor dat het voor specialisten automatisch aantrekkelijk is om bij ons te komen werken. Daarnaast investeren we veel in jonge mensen: we leiden mensen op binnen ANWB en bieden ze heel veel kansen.”

De babyboomgeneratie zal, lijkt me, vaker lid zijn bij ANWB dan jongere generaties. Zijn jullie hier ook op aan het testen? Of: hoe gaan jullie hiermee om?

MS: “We hebben 4,5 miljoen leden en dat is wel ongeveer een goede doorsnede van de gemiddelde Nederlander. De meeste klanten bij ons verdienen iets meer dan modaal, zijn qua leeftijd misschien iets aan de oudere kant, maar niet heel veel. Trouwens, ik zie segmenteren op leeftijd als achterhaald. We gaan als ANWB steeds meer toe naar gepersonaliseerde aanbiedingen en gepersonaliseerde bediening. Het maakt dan niet uit hoe oud je bent.”

IH: “Het Veilig Rijden verzekeringsproduct bijvoorbeeld, dat trekt jongeren enorm aan. Hiermee krijgen ze korting op hun polis als ze bewust veilig rijden. Je hebt de hoogte van je premie dus beter zelf in de hand. Dit is wat leeft in de maatschappij: mensen willen zelf de controle hebben en zelf verantwoordelijk zijn. Deze trend pleit voor een verdergaande digitalisering met prioriteit voor selfservice. Voor ons als ANWB is het belangrijk dat we de wegen met deze verzekering verkeersveiliger maken.”